Política de precio

El precio es la expresión de un valor y el valor de un producto depende del grado de utilidad que representa para el comprador, de la calidad percibida, de la imagen creada a través de la publicidad y la promoción, de su disponibilidad en los canales de distribución y del nivel de servicio que acompaña al producto.

Determinar el pecio de un producto es, quizás, el área más difusa sobre la que hay que tomar decisiones. Cuando se discute la determinación de un precio, es probable que se recomienden cifras totalmente divergentes, sin ningún tipo de consenso.

Las decisiones sobre la fijación de precios son un resumen y compendio de todo el marketing y no debemos olvidar, se reflejan en la cuenta de la empresa. El precio es el único elemento del marketing mix que proporciona unos ingresos, todos los otros elementos del mix producen solo costes.

Precio

Las decisiones de una empresa en cuanto a la fijación de precios están sujetas a unos factores que vamos a ver.

Factores internos

  1. Objetivos de marketing de la empresa, la empresa tienen que empezar por decidir los objetivos que se quieren conseguir mediante un producto en concreto. Cuanto más claros estén los objetivos de la empresa, más fácil será fijar un precio.
  • Sobrevivir, las empresas se fijan este objetivo como prioritario cuando se ven afectadas por un exceso de capacidad, gran competencia o deseos cambiantes de los consumidores. La supervivencia, es un objetivo a corto plazo, la empresa debe aprender a añadir valor a sus productos o se hundirá en la extinción.
  • Maximizar beneficios, muchas empresas establecen los precios con el propósito de elevar los beneficios que obtienen. Mediante la estimación de la demanda y de los costes asociados con diferentes alternativas de precios, escogen aquel precio que maximiza los beneficios actuales, el flujo de tesorería o el rendimiento de la inversión.
  • Maximizar las ventas, pensando que un mayor volumen de ventas permitirá reducir los costes unitarios y elevar los beneficios a largo plazo mediante el precio más bajo, suponiendo que nos encontramos en un mercado sensible al precio (penetración de mercado).
  • Aumentar la participación del mercado, muchas empresas se inclinan hacia la fijación de precios elevados para incrementar la participación del mercado.
  • Conseguir el liderazgo en la calidad del producto, podemos decidir que queremos tener el producto de mayor calidad del mercado. Esto suele requerir cobrar un precio elevado para cubrir esta calidad y grandes costes de investigación y desarrollo.

Apple aplica una política de precios interesante, respecto a sus productos más nuevos, que en este post de applesfera, nos desgranan con la ayuda inestimable de los chicos de Wired.

  1. Estrategia de Apple

    Apple y su estrategia de precio

  2. Estrategia de mix de marketing. El precio es uno de los instrumentos de mix de marketing que utiliza la empresa para conseguir sus objetivos. Las decisiones en cuanto a precio se deben coordinar con las decisiones de diseño, distribución y promoción, con el propósito de constituir un programa de marketing congruente y eficaz. Si el precio es un factor medular para la posición, entonces el precio evidentemente afectará a las decisiones que se tomen respecto a los otros elementos del mix de marketing. En la mayoría de los casos, la empresa considerará juntas todas las decisiones del mix para preparar un programa de marketing.
  3. Costes, en una economía de libre mercado, los precios se fijan, obviamente, para ganar dinero y dar continuidad a la empresa, por esta razón nunca se debe perder de vista el objetivo último, la continuidad.
    El primer paso en el análisis de la fijación de precios para un producto determinado es la cuantificación de los costes en los cuales se incurre por el hecho de fabricarlos y/o comercializarlos. Esta cuantificación proporciona el techo mínimo por encima del cual se debe situar el precio final.

Los costes fijos son los que no varían con la producción o el volumen de ventas. Así, una empresa tiene que pagar todos los meses un alquiler, la calefacción, lo sueldos de sus empleados, etc. independientemente del volumen de producción. Los costes fijos no mantienen ninguna relación con el nivel de ocupación.

Los costes variables son aquellos que varían directamente en función del nivel de producción.

Costes fijos + Costes variables = Coste total

Factores externos

Análisis de la relación entre demanda y precio. Para la mayor parte de productos, la cantidad demandada aumenta a medida que bajan los precios, por  lo que , según aumentan los precios, la demanda disminuye. Se puede decir que existe una relación inversa entre el precio y la cantidad demandada.
La demanda no sólo depende del precio, sino de cambios en las actitudes de los compradores y en otros factores del mix del marketing, como son la calidad del producto, la promoción y la distribución y los factores incontrolables del medio ambiente, pueden influir en la demanda.

El precio del petroleo es un claro ejemplo de como los factores externos influyen, no sólo en el precio sino en la producción y distribución. Vemos en el Gráfico 1 como el precio no ha parado de subir, a pesar de ligeros parones, Guerra Yom Kipp, Revolución Iraní o la Guerra Iran/Irak, en donde se produce una fractura, a continuación observamos una caída muy acusada hasta alcanzar casi los niveles de 1972 (año de una profunda crisis petrolífera), debido a un aumento de la producción, la 1ª Guerra del Golfo supone una nueva subida y el punto de inflexión se produce a consecuencia del 11-S y la posterior 2ª Guerra del Golfo, en donde observamos que comienza la escalada que llega hasta 2011.

Gráfica del precio del petroleo en EEUU

Grafico 1

Exportaciones de la OPEP

Gráfico 2. Exportaciones de la OPEP en dólares constantes y nominales (1972-2007

En el Gráfico 2, la exportación de petroleo aumenta, en $, debido:

– incremento de precio,
– demanda disparada
– mayor producción.

Cuando aplicamos un pequeño cambio de precios y la demanda casi no cambia, se dice que es inelástica, si la demanda cambia mucho, se dice que es elástica. Como ya podéis imaginar el petroleo es el claro ejemplo de demanda inelástica, por mucho que suba la demanda no cambia, sin embargo el mercado de la prensa diaria se encuentra en el lado opuesto, demanda elástica, el hecho de subir el precio puede precipitar una caída en ventas.

La competencia, es otro de los factores que afecta a las decisiones de precios de una empresa junto con los costes y precios de esta, incluso las posibles reacciones de los competidores ante los precios que establece la propia empresa.

Cuando una empresa establece los precios de sus productos, debe tener en cuenta algunos factores del entorno, condiciones políticas, económicas, inflación, recesión, tipos de interés que afectan a las decisiones de los precios porque afectan tanto a los costes de producción como a la forma en que los consumidores perciben el precio y el valor del producto.

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