Phillip Kotler, el Padre del «Nuevo Marketing»

Philip Kotler (Chicago, Illinois, 27 de mayo de 1931), economista  estadounidense, especialista en marketing,  desde 1988 titular de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management perteneciente a la Northwestern University en Evaston, Illinois, considerada seis veces, por Business Week, la mejor facultad en temas empresariales de los Estados Unidos. Se doctoró en la Universidad de Chicago y PhD en el MIT (Instituto Tecnológico de Massachussets), ambos en Economía. Realizó trabajos postdoctorales de matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.

En el ámbito privado fundó Kotler Marketing Group (KMG) una consultora que asesora a las compañías en las áreas de estrategia, planeamiento y organización del marketing internacional. Kotler ha viajado por Europa, Asia y América latina como consultor de varias firmas internacionales. AT&T, IBM, General Electric, Honeywell, Bank of America, Merck, SAS Airlines, Michelin, McDonald’s, Motorola, Ford Motor, JP Morgan y Novartis son algunas de las empresas para las que ha trabajado.

La organización europea Management Centre Europe lo ha definido como «el primer experto del mundo en la práctica estratégica de la comercialización«.

Su «ampliación del concepto» marketing ha sido, en mi opinión, su principal aporte, lo definió de la siguiente manera:

Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.

Philip Kotler

Elegido por el Financial Times como el cuarto «gurú del management» más influyente de todos los tiempos, Philip Kotler desató una revolución en 1969. En un célebre artículo, declaró que el marketing es mucho más que el arte que aplican las empresas para vender sus productos…

Hay dos aspectos de su obra que son especialmente relevantes: la ampliación del concepto de marketing a otro tipo de organizaciones (además de las empresas) y la divulgación y promoción del papel del marketing.

En el artículo «Broadening the concept of Marketing«, publicado en el Journal of Marketing en enero de 1969, Philip Kotler y Sydney J. Levy hablan de cómo todas las funciones del marketing pueden ser aplicadas en otro tipo de organizaciones diferentes a la empresa.

Organizaciones tan diversas como la Iglesia Católica, un departamento de policía, el Banco Mundial, los sindicatos, las universidades o los museos, desarrollan (en forma reconocida o no) las clásicas funciones de gestión: finanzas, producción, gestión de personal, compras y, por supuesto, marketing.

¿Por qué es necesario ampliar el concepto de marketing?

1. El «Producto» a vender puede tener muchas formas. Podemos hablar de productos físicos (jabones, ropa, comida), de servicios (consultoría, banca, seguros), personas (empleados, políticos, actores, etc.), organizaciones (partidos políticos, asociaciones médicas, universidades, etc.), ideas (postular por el control de la natalidad, o su prohibición), etc.
2. Toda organización debe trabajar con distintos grupos interesados en sus productos: proveedores (empleados, vendedores de material, bancos, agencias de publicidad, o consultores), clientes (consumidores inmediatos), directivos (responsables de la organización), público activo (grupos de presión, medios, agencias gubernamentales, etc.) y el público en general que puede desarrollar diferentes actitudes respecto a la organización.
3. Toda organización se enfrenta a la competencia de otras organizaciones. Entonces, es fundamental utilizar herramientas de marketing para fomentar la aceptación del producto, la mejora continua, una política de precios acertada y una estrategia de distribución y comunicación acorde a los intereses de sus clientes.

En base a estos tres aspectos, el artículo expone los pasos para hacer una gestión de marketing efectiva en organizaciones no empresariales: definición genérica del producto, definición del público objetivo, marketing diferenciado, análisis del comportamiento del consumidor, ventajas diferenciales, herramientas de marketing, planificación integrada de marketing, marketing feedback y auditoría de marketing.

Kotler parte de la base que el Marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo.

Este artículo es el resumen de la conferencia de Philip Kotler realizada en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, octubre 2004, vía Monserrat Peñarroya.